Si los cálculos de las economías unitarias son incorrectos, especialmente si los márgenes del producto no son muy grandes, esto puede ser un desastre para una empresa. El resultado podría variar desde un colapso completo hasta un cambio importante en el que la empresa recalcule y reinicie. Si el modelo es sólido, es posible la reestructuración, pero el costE seguirá siendo alto: tiempo perdido, confianza y capital.
Errores comunes en el cálculo de las economías unitarias
Incluso el producto más prometedor puede fracasar si sus economías unitarias no están bien. Por supuesto, todos los fundadores pueden cometer sus propios errores, pero algunos pasos en falso son más frecuentes, y más peligrosos, que otros.
1. Mala estimación del valor de por vida del cliente (LTV)
Los fundadores a menudo sobreestiman cuánto aporta cada cliente a lo largo de su vida. Entre los principales errores se incluyen:
- Utilizar los ingresos en lugar de los beneficios. El LTV debería reflejar el beneficio bruto, no solo los ingresos. Asegúrate de restar los costes de los bienes vendidos, las comisiones, los reembolsos, etc.
- Ignorar los indicadores de retención. La tasa de abandono y la vida media del cliente (CLV) son críticos. Sin ellos, estarías calculando el LTV en “almas muertas” (clientes que han dejado de utilizar el producto) – es decir, en usuarios que hace tiempo que abandonaron la aplicación.
- No tener en cuenta las devoluciones y los reembolsos, especialmente en las primeras fases en las que los productos todavía están evolucionando.
- La media entre productos y canales. Si vendes varios productos o utilizas diferentes canales de adquisición, la combinación de estos puede ocultar problemas evidentes.
2. Subestimar o calcular mal el coste de adquisición de clientes (CAC)
Subestimar o calcular mal el CAC es una trampa común para muchas empresas. A veces, puede resultar tentador presentar cifras artificialmente bajas ya que atraen a los inversores. Otras veces, los errores de cálculo pueden llevar al colapso. Uno de mis proyectos casi se cierra debido a un error similar. No tuvimos en cuenta el impuesto sobre la renta (NDFL) en nuestro CAC, lo que al principio hacía que las economías parecieran rentables. Las ventas y el desarrollo parecían estar “dando sus frutos”, pero al final del período nos enfrentamos a una significativa falta de liquidez. Al final, tuvimos que inyectar más capital en la empresa y despedir a parte del personal.
3. Ignorar los indicadores críticos
El LTV y el CAC suelen considerarse los indicadores clave en las economías unitarias, por lo que a menudo se pasan por alto otros indicadores importantes:
- Tasa de abandono: Si los usuarios se marchan poco después de registrarse, es un indicativo de problemas más profundos con el producto y pueden llevar al colapso de toda la economía unitaria. Controla esto de cerca y habla con los usuarios que han abandonado el producto; sus comentarios valen oro.
- ARPPU (ingresos medios por usuario que paga): Concéntrate en los usuarios que realmente pagan. Los usuarios gratuitos (como los que están en un período de prueba gratuito) son importantes, pero los usuarios que pagan son los que votan con su billetera, por lo que su comportamiento debería orientar tus decisiones.
- Coste de soporte posterior a la adquisición: Después de que un usuario se registre, ¿quién le da soporte? Si los vendedores se ven obligados a dar soporte, dejarán de cerrar nuevos acuerdos.
- Tasas de conversión en todo el embudo: Si las pistas se pierden en ciertos puntos, debes solucionar esos problemas antes de aumentar el tráfico en el embudo.
4. Rastreo de indicadores engañosos
No todos los números son dignos de celebrarse. De hecho, algunos pueden llevarte por el camino equivocado al crear solo la ilusión de la rentabilidad:
- Las medias que ocultan las pérdidas, como el “cheque promedio”. Un cliente que pague mucho puede inflar el número mientras que otros generan pérdidas.
- Ingresos sin margen: En sectores como el de viajes, bienes raíces o comercio electrónico, los ingresos brutos pueden ser enormes, pero si tu margen es del 1-2 %, es una vía rápida hacia la deuda.
- Número de usuarios: Más usuarios no significa más dinero. Mantener una gran base de usuarios inactiva puede aumentar los costes de infraestructura rápidamente.
Incluso las empresas más importantes pueden calcular mal las economías unitarias. Tomemos por ejemplo WeWork. La compañía invirtió fuertemente en el arrendamiento y la renovación de oficinas premium, alquilándolas a pequeñas empresas y autónomos. Pero con el aumento del CAC, los alquileres y la competencia, su LTV no pudo seguir el ritmo. En un momento dado, estaban gastando 2 dólares por cada dólar que ganaban. El modelo solo sobrevivió mientras el capital de los inversores fluía; una vez que esto se detuvo, el negocio colapsó, exponiendo los problemas en sus economías unitarias.
También puedes leer: Estas acciones de servicios públicos están sobrevendidas: ¿oportunidad de compra en Sunnova y Pure Cycle?
Cómo solucionar las economías unitarias cuando los números no cuadran
Por lo general, las economías unitarias desalineadas se revelan cuando el crecimiento se ralentiza o el financiamiento se agota. Pero la buena noticia es que se pueden solucionar. Así es cómo:
1. Revisa tus métricas con regularidad
Tu producto puede evolucionar diariamente, por lo que tus economías unitarias también deberían hacerlo. Cada cambio importante en el producto o en la fijación de precios debería desencadenar un nuevo cálculo.
2. Realiza un seguimiento y analiza los datos clave
Crea paneles de control (por ejemplo, Google Data Studio) para controlar el CAC, el LTV, la retención, la tasa de abandono, etc. Utiliza herramientas como Google Tag Manager para rastrear el comportamiento de los usuarios y aplica el análisis de cohortes para detectar patrones en los segmentos de usuarios.
3. Recorta primero el CAC
Si el CAC es demasiado alto y el LTV demasiado bajo, recorta el CAC de inmediato, ya que se trata de dinero que sale de tu bolsillo. Optimiza el marketing, mejora las conversiones en el embudo y automatiza los procesos de ventas. Después, puedes centrarte en aumentar el LTV.
4. Aumenta el LTV con la retención y las ventas adicionales
Habla directamente con los usuarios que pagan (idealmente con los fundadores, no con el equipo de soporte). Aprende por qué se quedan o se van. Concéntrate en la retención, las ventas adicionales, el aumento de las ventas cruzadas y el aumento del cheque promedio.
5. Haz pruebas en lugar de suposiciones
Lleva a cabo pruebas A/B y realiza un seguimiento preciso de las métricas. Utiliza el análisis magro para probar hipótesis de forma rápida y económica.
6. Revisa la fijación de precios y la estructura de costes
Si no eres rentable, recorta primero los costes no esenciales. Luego, vuelve a revisar tu fijación de precios. Asegúrate de que estás ofreciendo un valor real a la audiencia adecuada, y cobra lo apropiado por esto.
Una de las mayores lecciones aprendidas al trabajar en diferentes proyectos es simple: comienza a ganar lo antes posible y construye tus economías unitarias en torno a cifras reales, no a esperanzas. No te saltes el arduo trabajo de rastrear y analizar los datos. Los negocios sostenibles los construyen aquellos que mantienen un estrecho seguimiento de las métricas fundamentales, mantienen el contacto con los usuarios y refinan continuamente su enfoque. El éxito llega a aquellos que tratan los datos como un hábito diario, más que como una respuesta a una crisis.
Imagen: Shutterstock
Recibe noticias exclusivas 30 minutos antes que otros traders
La prueba gratuita de 14 días de Benzinga Pro te brinda acceso a noticias exclusivas para que puedas realizar transacciones antes que millones de otros inversores. Comienza tu prueba gratuita de 14 días haciendo CLIC AQUÍ.
Para más actualizaciones sobre este tema, activa las notificaciones de Benzinga España o síguenos en nuestras redes sociales: X y Facebook.