Cuando la marca de ropa más grande del mundo se asocia con una de las figuras más polémicas del mundo, se pueden esperar opiniones discordantes.
Nike Inc. (NYSE:NKE) anunció el martes una asociación con la marca SKIMS de Kim Kardashian, lo que provocó una recepción en ambos bandos. NikeSKIMS presentará su primera colección en la primavera de 2025, y su expansión global tendrá lugar en 2026. La línea incluirá ropa deportiva, calzado y accesorios.
Inmediatamente después del anuncio, las acciones de Nike subieron un 6 %.
Nike se encuentra en un punto crítico en su negocio. Con acciones que han bajado más de un 26 % en el último año, continúa perdiendo cuota de mercado frente a los recién llegados y se encuentra en pleno proceso de reestructuración.
La empresa está trabajando rápidamente para enmendar el desastre que el anterior CEO, John Donahoe, ocasionó en su intento fallido de convertir a Nike en una marca exclusivamente digital. Nike también no ha logrado conectar con las consumidoras, quienes siguen optando por marcas competidoras como Lululemon Athletica Inc (LULU), Vuori y Alo, entre otras marcas de Instagram.
Una asociación histórica
El acuerdo de Nike con SKIMS marca la primera vez en la historia de la compañía en que ha lanzado una nueva marca con una empresa externa.
“Los comentarios son fascinantes, los comentarios negativos son casi exclusivamente de hombres, y los comentarios positivos son casi exclusivamente de mujeres, lo que me dice que Nike está haciendo lo correcto aquí”, explicó Matthew Powell, un analista de calzado a largo plazo y fundador de Spurwink River, y considerado una de las figuras más respetadas en el ámbito.
Powell dijo que el impacto del anuncio ha sido tan grande que ha provocado que muchos disidentes calculen mal lo que es esta asociación.
“Muchas personas han malinterpretado este anuncio como una historia de influencers de Kim Kardashian, pero en absoluto es la historia. El producto que ha construido ha sido extremadamente bien aceptado por el consumidor. Se considera una marca muy innovadora que no sigue las reglas de fabricación de ropa interior. Por supuesto, su fama está llamando la atención, pero el producto es el adecuado”, añadió Powell.
Aun así, Kim Kardashian no está viniendo a salvar a Nike, y esta es solo una de las muchas cuestiones que Nike necesita solucionar, según Powell. Otras cuestiones incluyen la reconstrucción de su relación con los minoristas y recuperar su estatus de marca de precio completo.
“Esto no es lo único que necesita solucionar Nike; este es uno de los doce problemas que necesita solucionar Nike. Algunas personas intentan presentar esto como que Kim Kardashian salvará a Nike, pero eso no es cierto en absoluto”.
Puede ser fácil asociar la nueva asociación de Nike con Adidas con el antiguo acuerdo de Ivy Park de Beyonce con su colaboración fallida, que terminó antes de tiempo en 2023.
Powell designó una diferencia notable entre los dos acuerdos, y afirmó que el de Beyonce era más una colaboración que una asociación.
“Adidas y Beyonce no pudieron entenderse. Los lanzamientos se retrasaron, y se hicieron en menor medida de lo esperado, y todo el proyecto se vino abajo. Esto no le dio a Adidas mucha identidad y no fue un producto de Adidas en comparación con NikeSKIMS. Sí que hay algunas similitudes, pero no trazaría una línea directa que indique que el fracaso de Ivy Park es indicativo de que NikeSKIMS será un fracaso”.
Recuperándose de los errores de Donahoe
Powell llamó a la era Donahoe, un exCEO de la compañía en la nube ServiceNow Inc (NOW), un desastre total para la empresa. Durante este tiempo, Donahoe se centró en hacer crecer su negocio DTC, alienando a los minoristas y retirándose de otros, incluidos Designer Brands Inc (DBI) y Urban Outfitters (URBN).
Ahora, la marca se dispone a reparar sus relaciones con los minoristas, que muchos, notoriamente Foot Locker Inc (FL), JD Sports, Hibbett Sports y, en menor medida, DICK’s Sporting Goods Inc (DKS), están sufriendo la gripe de Nike, dice Powell.
“Las cosas que hizo le hicieron mucho daño a la marca y no se pueden arreglar fácilmente. Su motor de innovación se cerró en la era Donahoe. Tienen que reparar sus relaciones con los minoristas, y el restablecimiento de esas relaciones requerirá tiempo”, dijo Powell.
“Un antiguo empleado de Nike que fue despedido dijo que Donahoe no respeta la marca, que no respeta el producto y que no respeta a las personas. Tenía la idea de que sería un negocio completamente digital y que cosecharía todas estas ganancias adicionales, pero el sector no está preparado para ser un negocio (100%) en línea”, explicó Powell.
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Nike se encuentra en una situación inusual
El acuerdo con Kim Kardashian llega en un momento crítico en la historia de la compañía. Powell asegura que Nike nunca ha estado en tan mala forma en la era moderna.
“Quizás tenga que remontarme a mediados de los años 80, cuando permitieron que Reebok se convirtiera en la marca número 1 de los EE.UU., o a los talleres de explotación en Asia y cómo manejaron esa situación, pero argumentaría que este es el punto más bajo que Nike jamás ha tenido que afrontar”, explicó.
“Nike tiene que resolver el problema de las mujeres. El deporte femenino nunca ha tenido tanto protagonismo como ahora en los EE. UU. La oportunidad de capitalizar esta situación es ahora. La Super Bowl y el NikeSKIMS son formas de averiguar cómo recuperar a las mujeres”, explicó Powell.
A pesar del sentimiento negativo que rodea actualmente a la compañía, Powell afirma que Nike sigue siendo la marca número uno del mundo. Cree que Nike se recuperará con el tiempo y que 2025 será un mejor año que el pasado.
“Aunque tienen problemas masivos y es posible que nunca vuelvan a ser tan dominantes como antes de la pandemia, siempre serán los número uno. Nadie les quita esa posición de liderazgo, pero en la actualidad tienen una cuota de mercado menor que hace cinco años, y no sé si Nike alguna vez recuperará los niveles de cuota de mercado que tenía antes de la pandemia”.
Powell dice que el nuevo CEO, Elliott Hill, es la persona adecuada para solucionar los problemas de Nike, pero no será una solución rápida.
“Muchos de esos problemas tardarán años en resolverse. Él lo sabe y está tratando de contárselo al mercado de valores, y por supuesto, el mercado de valores no quiere escuchar historias de reestructuración que tarden varios años en implementarse, y continuarán penalizando a Nike”.
Por el momento, Powell cree que la asociación con Kim Kardashian es un paso en la dirección correcta.
“El negocio de ropa de mujer de Nike ha sido un desastre desde siempre. Creo que aquí pueden aprender algo. Creo que pueden atraer a nuevas consumidoras, lo que convertirá a Nike en una marca de ropa femenina mucho mejor. Me gusta por muchas razones”.
(Foto cortesía de Nike.com)
No tengo relación comercial con ninguna de las marcas mencionadas en este artículo. Tampoco soy propietario de acciones de ninguna de las empresas mencionadas en este artículo.
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