La opinión de la gente sobre el comercio electrónico de suscripción está cambiando más rápido que las opiniones de Elon Musk sobre Bitcoin (CRYPTO:BTC), oscilando entre el optimismo descarado y el desprecio total.
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Durante los primeros cierres por la COVID, las empresas de suscripción fueron testigo de un crecimiento sin precedentes. Desde el café hasta los coches, nada estaba prohibido y las suscripciones pasaron de ser una estrategia de ingresos a un movimiento. Gracias al suministro ilimitado de adrenalina de ingresos recurrentes, el amor de los inversores por los negocios de suscripción solo creció a pasos agigantados. Entonces, de repente, el mundo despertó de su estupor.
El rey innegable de las suscripciones pandémicas, Netflix (NASDAQ:NFLX), perdió suscriptores por primera vez en 10 años en el primer trimestre, ¡un total de 200.000 usuarios! Y, más recientemente, los principales minoristas en línea y directo al consumidor también han tenido problemas con la constante disminución del tráfico de visitantes. La fatiga de suscripción ya no era solo una hipótesis.
¿Por qué el motor de suscripciones está perdiendo fuerza?
Por supuesto, todavía hay una guerra, su masacre indiscriminada de las reservas de petróleo y la ansiedad de una posible recesión, pero la kriptonita para las suscripciones discrecionales no es solo precaución económica. Según la información de economía digital de Adobe, las transacciones BNPL (compra ahora, paga después) crecieron un 500% hasta el otoño de 2020.
Lo que esto significa es que incluso durante el pico de suscripciones, los consumidores (y los suscriptores por igual) buscaban medios para mantener su dinero más cerca. Ahora que el comercio minorista físico está abriendo sus cortinas, los clientes finalmente pueden ejercer un mayor control al pasar de las macrotransacciones a las microtransacciones.
En lugar de una suscripción de leche de cuatro botellas por semana, pueden comprar leche por cartón según sea necesario y, en lugar de una suscripción por una caja, pueden elegir productos individuales adaptados a sus necesidades. La verdad infalible es que los gastos ad-hoc, si bien son más inconvenientes, también son más flexibles que los compromisos recurrentes a largo plazo.
Por si eso no fuera suficiente, probablemente sea más fácil para los suscriptores cancelar ahora que nunca. Primero, el estado de Nueva York se unió a otros 25 estados para hacer que la información de suscripción sea más transparente, exigiendo claridad de cancelación para los suscriptores a través de su Ley Modelo de Suscripción (2020). Por otro lado, Mastercard y Visa extendieron esa misma transparencia a la facturación de opciones negativas y pruebas gratuitas haciendo obligatorios los enlaces de cancelación en o antes de las comunicaciones de renovación.
Influencia: Control
Nuestras observaciones de más de 4.500 empresas de suscripción confirmaron una hipótesis central: la pérdida de suscripciones y las bajas puntuaciones de rendimiento neto (un indicador de la experiencia del cliente) son el corolario de los viajes complicados de los clientes.
Dar a los consumidores la opción de no participar, aunque suene contradictorio, ha funcionado bien en el pasado. Tomemos el caso de la Ley CAN-Spam, que se introdujo por primera vez en 2003. Esta ley hacía obligatoria la inclusión de una “explicación clara y conspicua de cómo el destinatario puede optar por no recibir correos electrónicos” (y, por lo tanto, el botón para darse de baja de los correos electrónicos automáticos). Obviamente, los especialistas en marketing no se sintieron muy felices con el desarrollo.
Casi dos décadas después, el botón para darse de baja todavía existe y los lectores no se han ido a ninguna parte. En 2022, se calcula que hay 4.300 millones de lectores de correo electrónico activos y, para 2025, esa cifra aumentará a 4.600 millones.
¿Qué cambió? Evolución de la tecnología de correo. Los correos electrónicos de hoy son más personalizados y más relevantes para el tiempo y el contexto que antes. En lugar de que el botón de cancelación de suscripción sea un problema, ahora funciona de manera efectiva para filtrar lectores desinteresados o perfiles no ideales de su lista.
La nueva atención regulatoria e industrial a las empresas dirigidas por suscripción no es diferente. Es un reconocimiento de que cualquier negocio de comercio electrónico por suscripción se encuentra en un mercado construido al servicio de sus clientes. Y a veces, es necesario aceptar que es posible que un cliente ya no necesite lo que vendes.
¿Cómo, entonces, deberías pensar en retener a tus clientes sin aplicar coerción? Simple.
Comprende que si bien no puedes detener las cancelaciones, puedes influir en los puntos de salida.
Muchas empresas de comercio electrónico por suscripción utilizan la incentivación como su principal estrategia de retención de clientes, sin entender muy bien la intención de salida. Aquí tienes un consejo: ¡No siempre es el coste!
Si bien el precio es importante, la relación de tu suscriptor con tu negocio es un derivado del “valor percibido”. Por lo tanto, para el mismo producto, la motivación para usar los beneficios esperados y “la demanda” variaría para cada cliente. Al cultivar las relaciones con los clientes, y lo que es más importante, al momento de la salida, analiza estas motivaciones individuales antes de intentar detener la rotación. Más aún en el contexto post-Covid.
Si tu suscriptor ha suspendido el servicio recientemente, sería bastante insensible pedirle que renueve su “caja de bienestar mensual”. Reconocer que tu producto no es lo más importante para ellos en ese momento y, en cambio, presentarles una solución para pausar la suscripción contribuirá en gran medida a retener a esos clientes.
Nuestro análisis comparativo muestra que las pausas han tenido una tasa de aceptación más alta de hasta un 50% sobre los descuentos (hasta un 30%) en el momento de la cancelación y tuvieron más éxito como oferta tanto para desviar como para salvar de la pérdida de clientes.
No todos los usuarios son iguales
Por extensión, ofrecer ofertas personalizadas a tus suscriptores tiene una relación riesgo-recompensa más excelente. Si regalaras una importante oferta de retención a un cliente recién incorporado que no se ajusta a tu perfil de cliente ideal (ICP) en primer lugar, éste seguiría aceptando la oferta. Por otra parte, estaría ansioso por irse una vez que expiren los beneficios.
Sin embargo, si presentas esa misma oferta a un cliente antiguo que había estado muy comprometido antes de elegir abandonar, no solo es más probable que lo retengas, sino que también se convierte en una gran oportunidad para que comprendas la razón detrás de su salida prevista y crear propuestas y soluciones similares para clientes antiguos, convirtiéndolos en defensores de la marca.
Y esa es la magia en el “arte de dejar ir”. En lugar de perseguir clientes potenciales perdidos, pasarás más tiempo fomentando relaciones sólidas y aprovechándolas en tu estrategia de adquisición. Es probable que tu negocio también te lo agradezca.
Si lo piensas, cada punto de salida, por lo tanto, también es un embudo de adquisición. En lugar de esperar, piensa en la venta cruzada de un producto que sea más relevante para ellos, redirigirlos a un mejor plan de precios o utilizar los comentarios de salida (cuando los clientes son más honestos) para refinar el esquema de tu producto y minimizar la carga de salida en el futuro.
Se omnidireccional en tu estrategia de retención. Mira más allá de los descuentos para retener clientes, piensa más allá de los puntos de cancelación y ve a los clientes como individuos y no como números en el balance general.
Cuando el servicio de entrega de comidas preparadas más grande de EE.UU., Freshly, experimentó con ofertas personalizadas basadas en motivos de cancelación, permanencia en el compromiso y valor de por vida del cliente (LTV), se dieron cuenta de que los clientes con un LTV más alto hacían pausas con más frecuencia para regresar a una tarifa más alta. Esta información llevó a dirigirse a los clientes más antiguos con ofertas para pausar y administrar sus cuentas de manera flexible. Los clientes que experimentaban dificultades financieras vieron diferentes ofertas. Al mismo tiempo, los estudiantes vieron recomendaciones adaptadas a sus necesidades específicas, por ejemplo, pausar su cuenta para las vacaciones de verano. Su estrategia de retención renovada e hiperpersonalizada dio como resultado un pronóstico de ingresos adicional de 1 millón de dólares en un periodo de 52 semanas.
Al final, la retención se convierte en una función del valor percibido por tus clientes y del valor generado por el cliente para tu empresa. Pero lo que es más importante, hace que tu embudo de retención de clientes sea consciente, acepte y, lo que es más importante, aprecie la idea de que la decisión de quedarse (o irse) debe descansar directamente en tus clientes en el comercio electrónico.
Las relaciones con los usuarios están impulsadas por el cambio, no por la inercia
El rápido cambio en la percepción de los clientes sobre las suscripciones también es emblemático de una narrativa general en productos y tecnología: que tanto nuestro pensamiento como nuestro enfoque hacia los clientes, sus necesidades y nuestras relaciones con ellos deben evolucionar.
En 2011, cuando las gurús del marketing Susan Fournier y Jill Avery analizaban el asombroso crecimiento de las herramientas de CRM y los grandes líderes empresariales estaban dispuestos a gastar para impulsar la rentabilidad de la unidad, comentaron sobre la falta de continuidad en el pensamiento y la acción: “… las empresas no reconocen que las relaciones son de dos caras y que estas relaciones evolucionan con cada interacción. Por mucho que a los gerentes les guste reclamar el crédito por las relaciones rentables, también deben estar dispuestos a mirar hacia adentro para saber por qué las relaciones se rompen. Al no tratar las relaciones como trabajos dinámicos en proceso, las empresas se alejan de las relaciones que podrían generar un valor significativo”.
Un año después de este artículo, Kodak, la empresa que democratizó el video y la fotografía, se declaró en bancarrota. Pero con toda honestidad, todos lo veían venir. La compañía estaba tan encantada con su propia idea de “fotografía analógica” que hizo oídos sordos (de hecho, se resistió) cuando el mundo gradualmente hizo la transición a la fotografía digital.
Para las empresas dirigidas por suscripción, “hoy” es el mismo punto de inflexión. Podemos ejercer una resistencia deliberada, pero la verdad penetra en silencio y flota a nuestro alrededor como la música en los ascensores: la inercia mata la innovación. Para que las suscripciones vean el mañana, las empresas deben salir de sus propias cabezas y dejar que las interacciones con los clientes guíen la estrategia de retención, el esquema del producto o incluso el futuro de las suscripciones como industria.
Krish Subramanian, cofundador y CEO de Chargebee.
