Por Mike Rhodes, CEO de ConsultMyApp
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Desde su lanzamiento hace casi dos décadas, Facebook (NASDAQ:FB) se ha convertido en un gigante de los medios como ningún otro: se extiende a todos los rincones del mundo y cuenta con más de la mitad de la población total como usuarios. Se suponía que el cambio de marca de la compañía a Meta a fines del año pasado sería el siguiente paso en su evolución. Sin embargo, cuestión de meses después y ha sido todo lo contrario.
De hecho, la plataforma perdió medio millón de usuarios activos en el cuarto trimestre de 2021, su primera caída en la historia de la empresa. Además de esto, sus resultados financieros fueron tan malos que las acciones cayeron un 25% en un momento, eliminando 240.000 millones de dólares de su valor de mercado, lo que provocó una caída del 2% en el índice Nasdaq.
Si el gigante de las redes sociales no logra detener pronto la fuga de usuarios, Meta (irónicamente en hebreo significa ‘muerto’) bien podría decidir desconectarse de Facebook mientras cambia su enfoque al Metaverso.
El problema de la retención de usuarios
Desde la aparición de los llamados “Facebook Papers” en septiembre de 2021, la organización ha ido perdiendo usuarios activos. Ahora se enfrentan a un grave problema con la Generación Z. TikTok está monopolizando rápidamente la atención de los usuarios, particularmente entre el núcleo demográfico de adultos jóvenes. Mientras que la plataforma de video se adapta perfectamente a este grupo crucial para los anunciantes que contribuyen con más del 90% de los ingresos de Meta, Facebook se ha quedado con una base de usuarios que envejece. Por lo tanto, ahora Facebook no solo necesita volver a conectarse con los usuarios de la Generación Z, sino que también debe desarrollar formas nuevas e innovadoras de monetizar la plataforma que aún no están disponibles en el mercado más amplio.
Facebook es una plataforma que ha estado generando usuarios activos durante muchos años desde sus bastiones tradicionales, pero el ritmo de adquisición de nuevos usuarios de los mercados emergentes ha hecho bien en ocultar esto al público. Sin embargo, la cruda realidad actual significa que el conjunto ilimitado de territorios emergentes finalmente se ha secado y las pérdidas de MAU (usuarios activos mensual) de la plataforma ahora han salido a la superficie y solo comenzarán a acelerarse en los próximos años.
Para agregar a este dilema, Facebook también se ha visto afectado por una serie reciente de interrupciones, lo que ha dejado a los usuarios sin poder comunicarse. Al final del día, Facebook gira en torno a crear hábitos, si rompes ese hábito, las personas pueden desconectarse fácilmente y comenzar a hacer otra cosa o usar otras plataformas.
Apple y la publicidad
Además de tratar de preservar su audiencia cautiva cada vez menor (pero aún valiosa), Facebook ahora también enfrenta desafíos adicionales desde la eliminación del identificador de publicidad (IDFA) y la introducción de la App Tracking Transparency de Apple. En virtud de la función “App Tracking Transparency” de Apple, ahora se requiere que los usuarios de iPhone den su consentimiento explícito para brindar acceso a estos identificadores únicos. Como era de esperar, los usuarios se han negado a compartir esta información en masa.
Mientras que otros gigantes de la industria, como Alphabet, estuvieron menos expuestos al impacto de los cambios de privacidad y la eliminación de IDFA por parte de Apple, Meta se ha quedado aferrada a un salvavidas. La eliminación de un identificador de dispositivo tan importante ha tenido un impacto fundamental en la eficacia de la comercialización de aplicaciones de iOS en la plataforma. Esto ha llevado a que los ingresos publicitarios sustanciales de iOS se alejen de Facebook y se acerquen a la propia plataforma Apple Search Ads de Apple. De hecho, ahora se espera que Facebook pierda 10.000 millones de dólares este año solo en ingresos publicitarios.
El asunto de Europa
Para aumentar la presión a la que ya se enfrenta Facebook, Meta pronto podría verse incapaz de transferir datos entre Europa y EE.UU., una realidad que podría provocar el cierre de Facebook en todo el continente europeo.
Anteriormente, la red social se basaba en el “Escudo de Privacidad” y las “Cláusulas Contractuales Estándar” para regular cómo se transfieren los datos entre diferentes regiones. Sin embargo, la práctica fue invalidada en julio de 2020 y esta última ha sido criticada abiertamente por los reguladores. Ahora, Meta ha insinuado que, a menos que se introduzca un nuevo marco que admita la transferencia de datos entre las dos regiones, sus operaciones deberán reconsiderarse por completo.
La llegada del Metaverso
La llegada del Metaverso se dio a conocer con bombos y platillos y estaba destinada a sentar las bases para la evolución de la empresa. Sin embargo, aunque puede parecer prometedor en los próximos años, en su formato actual parece estar a medio hacer y, según todos los indicios, se ha lanzado para ayudar a cubrir algunas de las grietas en la armadura a prueba de balas de Meta/Facebook.
Para que Meta y/o Facebook sobrevivan en el futuro previsible, los cambios deberán ser rápidos. Estos deben comenzar desde un nivel superior. El liderazgo de Zuckerberg ha estado bajo tal escrutinio en los últimos años que tendría sentido que el Fundador renuncie para darle a una nueva ola de innovadores digitales la oportunidad de cambiar la marca y renovar la oferta de Meta. En mi opinión, la única forma de salir de esto para Meta es un mayor crecimiento a través de la adquisición, y ese es un camino finito.
De cara al futuro
Sin duda, Facebook está librando una batalla cuesta arriba, y es poco probable que gane. Si bien el nuevo Meta existirá dentro de veinte años, es más probable que sea un centro de adquisición de tecnología que compre empresas para crecer.
Si Facebook va a permanecer, ahora debe abordar la regulación gubernamental inminente en todo el mundo. Esto requiere inherentemente una mayor transparencia y, lo que es más importante, renunciar a cierto control. Incluso si la empresa logra esto, es muy probable que Facebook sea una pequeña sombra de lo que era antes.
En 2004, Facebook era un innovador con pocos competidores y distantes entre sí. En el presente, el sector está saturado y una posición sólida en el mercado ya no es una garantía. Lo más importante que Facebook ha perdido en los últimos cinco años es el apoyo público. Al final del día, una vez que esto desaparece, es extremadamente difícil volver a subir. En última instancia, sin una base de usuarios próspera y con competidores del mercado como TikTok pisándoles los talones, Facebook estará casi muerto en el agua.
Mike Rhodes es CEO de ConsultMyApp, una empresa líder mundial en marketing de aplicaciones, que ha sido fundamental para impulsar la evolución digital de algunas de las principales marcas del mundo, incluidas Pure Gym, Virgin Media, O2, Tide, The Trainline y Deliveroo.
