Las marcas españolas más valiosas empiezan a recuperar el valor perdido con la pandemia

El valor de las 7 marcas españolas más valiosas del mundo ha aumentado un 0,8% en el ranking Global 500 2022 de Brand Finance

Las marcas españolas más valiosas empiezan a recuperar el valor perdido con la pandemia
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El valor de las 7 marcas españolas más valiosas del mundo ha aumentado un 0,8% en el ranking Global 500 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo. Con un valor de 306.186 millones de euros (355.080 millones de dólares), un 36,6% superior a la valoración de 2021, Apple vuelve a liderar el ranking.

Santander, Zara, El Corte Inglés, BBVA, Movistar, Mercadona y Repsol son las 7 marcas más valiosas de España presentes en entre las 500 más valiosas del mundo. En conjunto suman un valor de 52,6 mil millones de euros, un 4% más que lo que sumaban las de 2021 (50.250 millones de euros). Aunque empiezan a recuperar el valor perdido en 2021 tienen aún un largo camino que recorrer hasta alcanzar de nuevo el valor que las marcas españolas aportaban al ranking en 2020 (59.302, un 12,7% más) y 2019 (75.952 millones de euros, un 44,4% más).



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Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España ha afirmado: “España aumenta la inversión en intangibles los cuales, representan el 38% del negocio declarado, un 5% superior al de 2020 (33% en 2020), aunque como sabemos es mucho mayor y se ha puesto de manifiesto con la pandemia”.

En cuanto a España, aunque los tipos de interés están a cero como en el resto de Europa porque los fija el BCE, tiene una inflación más baja que otros países como Alemania y Francia. Aunque no controla el precio de la energía, es un país que destaca por tener más hipotecas que alquileres, lo que ayuda a contener la inflación, a pesar de que se ha subido el salario mínimo por decreto ley. En este contexto, y con sólo 7 marcas en el ranking, España se encuentra entre las naciones cuyas marcas aportan el 0,8% del valor total del ranking (el decimotercer país que más aporta). Al desglosar los resultados por países, las marcas de Estados Unidos y China siguen dominando el Brand Finance Global 500. Más de dos tercios del valor total de las marcas en la clasificación se atribuyen a ambos países, con un 49% para Estados Unidos (3,9 billones de dólares) y un 19% para China (1,6 billones de dólares).

Distribución (Mercadona y El Corte Inglés), textil (Zara), telecomunicaciones (Movistar), petróleo y gas (Repsol) y banca (Santander y BBVA) son los sectores donde se encuentran las marcas españolas más valiosas y reconocidas a nivel mundial, con un valor conjunto de 52,6 mil millones de euros (61.003 millones de dólares).

Las marcas necesitan invertir en marketing

14 marcas españolas han estado presentes en el ranking Brand Finance Global 500 en los diez últimos años. Además de las 7 que nos representan este año, otras grandes como Ferrovial, Eroski, Endesa, Mapfre, Gas Natural, Iberdrola o CaixaBank han estado presentes entre las 500 marcas más valiosas a nivel internacional pero no han logrado mantenerse año tras año.

Según ha señalado Teresa de Lemus: “España cuenta cada vez con menos empresas en el Global porque las empresas españolas no incrementan la inversión en Marketing e intangibles como hacen las marcas más valiosas. El siguiente paso al aumento de dicha inversión es su correcta asignación para no tener un ratio 1:1 ”.

Antes de la pandemia, la intención de mantener la inversión de marketing por parte de los directores era del 77%. Ahora esta cifra ha bajado hasta el 72%. Las diferentes crisis económicas sufridas en el país, la más reciente ocasionada por la pandemia de Covid-19, también han desempeñado un papel clave en dicho desarrollo. De hecho, la inversión en marketing en España se redujo más de 7.000 millones de euros en 2020, situándose por primera vez en siete años por debajo de los 27.000 millones. 

Comunicación y la promoción, continúa siendo el segmento de mercado al que se destina la mayor parte de la inversión en marketing en España. 

Según el modelo altamente predictivo de BrandBeta, cuando se combinan, la familiaridad y la relevancia explican más del 80% de las variaciones que se producen en la cuota de mercado en las categorías que cubre el estudio. Las marcas tienen que poner la oferta de valor en el mercado haciendo uso de la visibilidad. Es el primer paso para poder hablar de familiaridad, consideración y preferencia, indicadores clave del desempeño futuro de las marcas. La consideración tiene una relación muy estrecha con el aumento de la cuota de mercado, es decir, con el crecimiento de ventas y por tanto del negocio. La dificultad está en convertir la consideración en adquisición. Más aun, en prever y poder adelantarse a lo qué podría ocurrir.

Otros países han visto aumentar sus marcas en este ranking, por ejemplo Estados Unidos, China, la India, Italia y Suecia son los países que más empresas han incorporado al ranking en los últimos 10 años, mientras que España en los últimos 10 años no sólo no ha aumentado sus marcas sino que las ha disminuido, lo que no sólo se debe a las previsiones económicas de las empresas sino también a otros factores como la inversión en marketing, muy popular en economías más potentes.

BrandGuardianship Index 2021

El Índice de los Guardianes de Marca de Brand Finance (Brand Finance BrandGuardianship Index) se ha ampliado y ahora clasifica a los 250 principales directores ejecutivos del mundo. El principal guardián de la marca de este año es Satya Nadella, de Microsoft. Nadella, que también se convirtió en presidente este año, ha sido reconocido por la revisión de la fortuna de Microsoft al cambiar su cultura hacia una más enfocada en el trabajo en equipo, innovación e inclusión, e inculcar una mentalidad de crecimiento en toda la empresa.

El top 10 de la clasificación está dominado por los guardianes de la marca de los sectores de la tecnología y los medios de comunicación. Tim Cook ocupa un merecido segundo puesto, tras haber supervisado el año récord de Apple, que se convirtió en la primera empresa en alcanzar una valoración de mercado de 3 billones de dólares. El Sr. Cook está acompañado por los guardianes de la marca de una serie de marcas conocidas, con Huateng Ma de Tencent (4º), Sundar Pichai de Google (5º), y Reed Hastings de Netflix (7º), todos ellos en los primeros puestos de la clasificación.

En el puesto 189, Víctor del Pozo, CEO de El Corte Inglés desde octubre de 2017, es la única representación de nuestro país en el ranking. Del Pozo consigue aumentar 19,4 puntos en el índice de guardianes de marca, un 15% más que en 2021.

Los 3 primeros directivos comparten los siguientes atributos:

  • Se centran en el valor sostenible a largo plazo
  • Estrategia sólida y visión a largo plazo
  • Crecimiento de la capitalización de mercado durante su mandato
  • Crecimiento del valor de la marca durante su mandato
  • Cobertura neta en Internet: tienen mucha cobertura y se dicen más cosas positivas que negativas sobre ellos en Internet. (Fuente: Linkfluence)
  • Alto índice de aprobación de los empleados (Fuente: Glassdoor)
  • Comprenden la importancia de la marca y la reputación para la organización


“Igual que la marca España bebe de las marcas corporativas y viceversa, la misma relación debería existir entre el CEO y la marca que gestiona siendo el máximo representante de los valores de la misma y gestionando correctamente los activos y los stakeholders para impactar no solo en la cuenta de resultados sino también en la sociedad”, ha afirmado Teresa de Lemus.

La CEO de AMD, Lisa Su, entra en el top 10 en el 10º puesto, lo que la convierte en la mujer mejor clasificada en el Brand Guardianship Index 2022. El liderazgo de la Sra.Su al frente de una empresa tecnológica es, por desgracia, una rareza, ya que la mayoría de ellas están dirigidas por directores generales masculinos. Esto se refleja en la clasificación, ya que sólo hay cinco mujeres directoras generales entre los 100 primeros puestos. Dado que la diversidad y la inclusión son cada vez más importantes para la sociedad en su conjunto, esperamos que en el futuro se promueva el liderazgo femenino en los puestos directivos.

Panorama Internacional

TikTok ha sido nombrada la marca de mayor crecimiento del mundo en un nuevo informe publicado hoy por la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance. Con un asombroso crecimiento del 215%, de 18.700 millones de dólares a 59.000 millones, el valor de la marca TikTok se ha triplicado en el último año. Ocupando el puesto 18 entre las 500 marcas más valiosas del mundo, es el nuevo participante más alto en la clasificación Brand Finance Global 500 2022.

Con las restricciones del COVID-19 todavía en vigor en todo el mundo durante 2021, el entretenimiento digital, las redes sociales y los servicios de streaming experimentaron un crecimiento continuo, y el aumento de TikTok es un testimonio de cómo está cambiando el consumo de medios. Con su oferta de contenidos fáciles de digerir y entretenidos, la popularidad de la aplicación se extendió por todo el mundo; sin embargo, también actuó como una salida creativa y proporcionó una forma de conectar a la gente durante el bloqueo. 

Al mismo tiempo, las asociaciones estratégicas, como su patrocinio de la Eurocopa 2020, expusieron a TikTok a grupos demográficos ajenos a su base original de la Generación Z. En 2021 superó la marca de los mil millones de usuarios y se convirtió en la aplicación más descargada en la tienda Google Play de Android y en la App Store de Apple.

“Las marcas que experimentan estos picos de consumo tienen el reto de mantenerlo con decisiones estratégicas que le garanticen un crecimiento solido evitando una caída igual de rápida”, ha añadido Teresa de Lemus.

En general, las marcas de medios de comunicación ocupan los tres primeros puestos de la clasificación- con otra aplicación de medios sociales, Snapchat (cuyo valor de marca ha aumentado un 184%, hasta los 6.600 millones de dólares) y la marca de Internet surcoreana Kakao (que ha aumentado un 161%, hasta los 4.700 millones de dólares), que siguen de cerca a TikTok.

Por el contrario, las marcas de los medios de comunicación tradicionales han sido las más afectadas por la pandemia, ya que la gente prefiere las plataformas de las redes sociales y el streaming a la carta. Warner Bros es una de las marcas que más rápido ha caído en la clasificación este año (el valor de la marca ha bajado un 33%, hasta los 6.800 millones de dólares), y esta tendencia es aún más evidente si se compara este año con las valoraciones anteriores a la pandemia. 

Apple mantiene el primer puesto con una valoración récord

Apple ha conservado el título de la marca más valiosa del mundo tras un aumento del 35%, hasta los 355.100 millones de dólares, el mayor valor de marca jamás registrado en la clasificación Brand Finance Global 500.

Apple tuvo un 2021 estelar, destacado por su logro a principios de 2022: ser la primera empresa en alcanzar una valoración de mercado de 3 billones de dólares. La clave del éxito a largo plazo del gigante tecnológico radica en perfeccionar su posicionamiento de marca, al tiempo que reconoce la necesidad de diversificar su oferta para satisfacer las demandas de los clientes.

El iPhone sigue representando alrededor de la mitad de las ventas de la marca. Sin embargo, este año Apple ha prestado más atención a su otra gama de productos con una nueva generación de iPads, una revisión del iMac y la introducción de AirTags. Su gama de servicios, desde Apple Pay hasta el Apple TV, también ha ido a más y se ha convertido en algo cada vez más importante para el éxito de la marca.

Amazon y Google también registraron buenos niveles de crecimiento, y ambos mantuvieron sus puestos en la clasificación Brand Finance Global 500, por detrás de Apple, en el segundo y tercer puesto respectivamente. Amazon, al igual que Apple cruzó la marca de los 300.000 millones de dólares, con un aumento del 38% hasta los 350.300 millones de dólares, sorteando los problemas de la cadena de suministro global y la escasez de mano de obra en el proceso.

Por su parte, Google experimentó un crecimiento similar en su valor de marca, del 38%, hasta los 263.400 millones de dólares. La marca depende de la publicidad para la gran mayoría de sus ingresos, y se vio perjudicada al principio de la pandemia, ya que la inversión publicitaria se redujo debido a la incertidumbre. Sin embargo, a medida que el mundo se ajustaba a la nueva normalidad, y con la gente pasando cada vez más tiempo en línea, los presupuestos publicitarios volvieron a abrirse y el negocio de Google se recuperó, lo que dio lugar a un saludable aumento del valor de la marca.

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