Belleza en tiempos de COVID-19

Las famosas marcas de belleza como Estée Lauder y L'Oréal buscan la manera de sobrevivir a esta era en donde el maquillaje no es más importante que el bienestar mental

Belleza en tiempos de COVID-19
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Según McKinsey Consulting, la industria de la belleza ha visto sus ventas reducirse a la mitad año tras año. McKinsey predice que los ingresos mundiales caerán hasta un 30% durante el año 2020. Pero los consumidores siguen comprando productos de belleza y la industria se está adaptando a la era del coronavirus. Irónicamente, esta industria es como una cucaracha. Siempre encuentra la manera de sobrevivir.

En los primeros días de la pandemia, grandes corporaciones como Estée Lauder Companies Inc (NYSE:EL) y L’Oréal SA / ADR (OTC:LRLCY) (OTC:LRLCF) cambiaron su producción a desinfectantes para manos. Al satisfacer la demanda, se las arreglaron para mantener sus fábricas abiertas. Por fortuna, fue fácil para las compañías de belleza orientar su producción hacia los desinfectantes para manos, ya que la mayoría de sus productos contienen alcohol. Pero la historia va mucho más allá de los desinfectantes.



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Belleza en la era del coronavirus

Hoy en día, las compañías de belleza venden desinfectantes que huelen y se ven mucho más elegantes que la edición regular de esta simple herramienta higiénica. Los desinfectantes y las mascarillas se convirtieron en la nueva moda. Algunos fabricantes incluso han empezado a infundir aditivos saludables como el zinc en las mascarillas de tela para aumentar su valor afirmando que tienen propiedades antibacterianas.

No hay necesidad del maquillaje

Las compañías de belleza son ingeniosas para identificar un problema y tratar de resolverlo. A veces, incluso logran crear una necesidad de la nada. Al inicio de la pandemia, las marcas trataron de persuadir a las mujeres de que necesitan maquillaje para las llamadas en conferencia en la plataforma de Zoom Video Communications Inc (NASDAQ:ZM) o meetings a través de los equipos de Microsoft Corporation (NASDAQ:MSFT). Pero a medida que el aislamiento se fue extendiendo, nos acostumbramos a ver imperfecciones, así como mascotas y niños corriendo por ahí. La función de embellecimiento de Zoom fue un golpe inmejorable ya que todo lo que los usuarios necesitan hacer es marcar la casilla “Retocar mi apariencia”.

Estée Lauder – La imagen de la industria

Las cifras de ganancias de Estée Lauder en el cuarto trimestre indican que las ventas de productos para el cuidado de la piel aumentaron un cuarto, mientras que las ventas de maquillaje se disminuyeron a más de la mitad. El aumento de las ventas en línea no fue suficiente para compensar el cierre de las tiendas, ya que tanto los ingresos como las ganancias se redujeron. Estée Lauder reveló que las ganancias netas se redujeron a más de la mitad, a 680 millones de dólares en el año hasta junio. La caída se produjo a pesar de que el grupo logró ahorros por valor de 800 millones de dólares, incluyendo recortes en publicidad, viajes y una congelación de la contratación. El dividendo trimestral de junio no se repartió. Estée Lauder reducirá su fuerza de trabajo mundial en 2.000 personas. Se espera que los recortes ahorren a la compañía hasta 400 millones de dólares al año.

El último informe de utilidades de Estée Lauder hace un buen trabajo reflejando la industria en general. Incluso L’Oréal vio caer sus ventas más de un 11% durante los primeros seis meses del año.

Las mascarillas reemplazaron el maquillaje con el bienestar de la belleza interior

NPD informó que el maquillaje de prestigio ha visto caer las ventas en un 37 por ciento en los últimos seis meses. El 71% de las mujeres del estudio de la empresa dijeron que usan menos maquillaje como consecuencia de su nuevo estilo de vida. Las mujeres se han vuelto más preocupadas por la belleza interior. El famoso índice de lápices labiales encontró un digno contrincante, pero las empresas encontraron una forma de poner otros productos en la mente de los consumidores e incluso en sus rostros, como el maquillaje de ojos, según los datos de ventas de NPD.

Una de las razones por las que los tratamientos artesanales son populares ahora es que los centros de estética y los salones de belleza fueron cerrados durante el aislamiento. La venta de esmaltes de uñas estaba en declive antes de la pandemia, pero ahora esta caída ha aumentado porque las mujeres no pueden hacerse la manicura en los salones.

La nueva palabra de moda

Las mascarillas seguirán siendo parte de nuestro futuro por un tiempo. A la belleza le encanta una buena palabra de moda, y esta vez esa palabra es “maskne”, describe la aparición de acné alrededor de la zona donde se lleva una mascarilla. Este no es un término nuevo, ya que se deriva simplemente de la inflamación e irritación básica causada por la fricción física. La humedad y la suciedad dentro de la mascarilla sólo pueden empeorar la condición subyacente, ya que crean un ambiente ideal para que las bacterias prosperen.

Del lápiz labial al cuidado de la piel

El “índice de lápiz labial”, un término acuñado por Leonard Lauder, no se mantuvo esta vez. NPD reportó que la venta de lápices labiales se redujo en los últimos seis meses cuando las mascarillas se convirtieron en la forma conocida de luchar contra la propagación del coronavirus, el cuidado de la piel lo reemplazó. Pero no hay razón para pensar que la belleza no navegará en la ola como lo hizo durante la recesión de 2008 porque el factor fundamental no ha cambiado. La gente está ansiosa por derrochar en pequeños lujos para ayudarse a sentirse mejor tanto física como mentalmente en estos tiempos sin precedentes.

Pero parece que las ventas de maquillaje seguirán siendo bajas en el futuro inmediato. La pandemia trajo consigo cambios a largo plazo en el comportamiento de los consumidores. Los consumidores siguen adquiriendo productos de belleza, pero sus preocupaciones cambiaron, así como la forma en que valoran las marcas. El coronavirus redefinió el aspecto de la industria de la belleza.

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